Войны бесплатных футболок

О том, как на наших глазах воцаряется товарокультура, почему одежда без логотипов становится привилегией, а не правом, и отчего нам понравится быть участниками жутких боёв за футболки.

***

Сегодня мы можем купить машину дешевле, если какое-то время будем ездить на ней с той или иной рекламой. А представьте, что то же самое было бы возможно с футболками, штанами и любой другой одеждой? Ты носишь на футболке рекламный бренд — и бренд платит тебе за это отчисления. Насколько мы близки к такой реальности?
У каждого поколения есть какой-то модный бренд, одежду которого молодёжь хочет приобрести. Закон этот работает веками. Но параллельно вечному закону моды происходят и эволюционные процессы в моделях потребления. Так, ещё несколько поколений назад мы пришли к индивидуализации футболок. Футболка стала логотипом наших вкусов, выражением нашей любви к Rolling Stones, «Арии», «Игре престолов», «Времени приключений» и т. п. Затем надпись на футболке превратилась в мерчендайз. Надпись стала ценнее самой футболки, став товаром — а за товаром последовала индивидуализация производства со всевозможными онлайн-магазинами по типу сделай-себе-футболку-сам.  

Всё, что на тебе надето, несёт смысловую нагрузку. Барт сказал это более полувека назад, но всем было всё равно до того момента, пока до людей не дошла мысль, что нагрузка эта приносит кому-то прибыль. В итоге в 2018-м мы постепенно пришли к мысли, что лучшее изображение на футболке — это отсутствие изображения. И нежелание наносить на футболку какую-либо картинку оказалось во многом продиктовано осознанием того, что за каждой картинкой или символом стоят чьи-то деньги. Сегодня даже маленький комментарий под постом в социальных сетях — это потенциальная реклама, у которой есть как исполнитель, так и заказчик. Каждый твой лайк, каждый просмотр — это деньги. И деньги более чем реальные (чего только стоит мысль о том, что Дональд Трамп победил на выборах президента США благодаря утечке метаданных из Фейсбука).
Теперь реклама — это каждый клочок информационного пространства. И широкие слои населения постепенно приходят к пониманию, что наша грудь, спина и задница — это такая же рекламная площадка, как и страничка во Вконтакте.

Мы находимся буквально в шаговой доступности от технологий, которые позволят встроить в футболку шагометр с геолокацией, чтобы бренды могли делать пользователю микроотчисления за ношение футболки с его символом. Не нравятся отчисления? Тогда бренд может уменьшить стоимость вещи, исходя из ваших индивидуальных данных о социальном рейтинге и частоте посещений общественных мест.

Наше общество всё ближе и ближе подходит к идее индивидуализации цены для каждого покупателя: чем больше потенциальных просмотров лейбла принесёт хозяин вещи, тем дешевле она ему обойдётся. Не нравится вообще наносить на футболку какое-либо изображение? Хорошо, тогда ты сможешь продавать пустое место на своей груди для рекламы виртуальной: уже сегодня существуют прототипы технологий дополненной реальности, и вполне вероятно, что не за горами будущее, в котором пространства билбордов и чужих вещей превратится в место под индивидуальную рекламу в мире augmented reality.

Следом за технологическими сдвигами происходят и культурные сдвиги

Сегодня в сети периодически всплывает понятие локальной валюты — системы обмена товаром\услугами в рамках какого-либо закрытого сообщества. К примеру, золото в компьютерной игре «Варкрафт» — это локальная игровая валюта. Лет 10 назад мы удивлялись, что такие деньги можно обменять на реальные, но сегодня на реальные деньги можно поменять даже проведённое в игре время. Локальные валюты в широком смысле слова — это идея о том, что монетизировать можно буквально каждый шаг и вздох человека. Кто-то над этим смеётся (как мультсериал «Южный Парк» в серии о ресторанных критиках), а кто-то зарабатывает на жизнь (как игроки в «Доту», которые за деньги калибруют рейтинг аккаунтов, просто играя).

Как сказано в статье про игровые валюты, во многом такие системы держатся за счёт системы рейтинга. Тем временем социальный рейтинг уже вводят в Китае. Но, говоря об этой системе, нам, по большому счету, не нужно смотреть на другие страны или в далёкое будущее, ведь она работает уже сейчас. Например, видеоблогер со стотысячными просмотрами может получить бесплатную игру или новый телефон в обмен на рекламу товара. Всё идет к тому, что в ближайшее время часть товара будет бесплатна или получит индивидуальную цену. Мы сможем покупать футболки в обмен на очки опыта в играх. Или получать футболки бесплатно за наличие популярного инстаграма. Или иметь 50%-ю скидку за то, что, по данным геолокации, наше тело проходит по общественным местам по 30 километров в месяц: с этой точки зрения монетизация сделанных человеком шагов звучит вполне логично.

Если принять во внимание указанные выше тенденции, то, вполне возможно, что в будущем люди поделятся на разных носителей футболок точно так же, как ещё 10 лет назад они делились на разных представителей субкультур.

Например, ты получаешь 3%-ю скидку на компьютерную игру, если носишь футболку с изображением этой игры, а за изготовление такой футболки берётся бренд, который предлагает покупателю ещё 3% скидки, если тот в довесок возьмёт штаны этого же бренда. Это обычная схема цепной зависимости. И идеальная система такой экономики: всё на свете имеет свою цену и всё можно обменять на всё. Чем ближе мы подходим к идее, что каждый шаг имеет свой прайс, тем легче будет представить ситуацию, когда при определённых условиях человек сможет получить футболку бесплатно. Главное, чтобы люди за неё дрались. 

И хотя для любого государства с развитой экономикой идея драк за футболки звучит абсурдно, наше общество постепенно подходит к чему-то подобному. Понятие «субкультура» превращается в нечто эфемерное, заменяясь тем, что можно было бы назвать «товарокультурой». Люди организуют сообщества не столько вокруг идей, сколько вокруг определённой продукции, образуя то, что сегодня принято называть фэндомами. Фэндомы становятся причиной серьезных сдвигов в культуре, а главное — являются показателем того, что компании рекламируют товар, монтируя его в культуру. При развитии такого типа продвижения продукта мы не только захотим участвовать в боях за футболки, но и будем воспринимать это как развлечение.

Источник: